最近在 曼報 看到了「產品導向式成長 ( Product-led Growth, 簡稱 PLG ) 」這個詞，有了一點概念後，開始在思考：「電商（不包括 Shopify, BigCommerce 等電商平台）也能是產品導向式成長的服務嗎？」
什麼是產品導向式成長 ( Product-led Growth )
對應過往的「業務導向式成長 ( Sales-led Growth ) 」、「行銷導向式成長 ( Marketing-led Growth ) 」，「產品導向式成長 ( Product-led Growth )」主張提供免費的產品試用期間，讓用戶親自體驗產品，透過良好的使用者體驗、解決用戶痛點等產品力，來吸引用戶、保留用戶，並讓用戶為產品宣傳，帶來更多的用戶，這也是所謂的「產品導向式成長飛輪」。常被用來作為產品導向式成長的代表服務包含了：Airtable, Slack, Figma。
在市場還不算太競爭前，一個服務一旦取得用戶以後，因為轉換成本或是選擇不多等原因，用戶比較容易留存；然而隨著市場趨於競爭，新的服務常常提供了更低的轉換成本、更好的產品功能，使得服務需要付出更大的努力來維持用戶的留存率，而在產品導向式成長上靠的就是提升產品力。
類似「產品導向式成長 ( Product-led Growth )」這種科技趨勢流行詞，不時地都會出現，它們反應了隨著市場變化逐漸成形的趨勢，可以提供一些新的刺激，讓人思考如何擷取一些元素納入自己面臨的情境裡。
產品導向式成長的電商？
看到這個概念以後，思考電商如何採納這樣的概念？電商本身已經是免費使用的軟體服務了，那有沒有可能不藉由折扣、活動、上架的商品，而是純粹透過「軟體功能的開發」來吸引消費者、保留消費者，並且藉著口碑帶來更多消費者？像是滾雪球一般，隨著每次產品的迭代都讓自己更加茁壯？如果可能，什麼樣的功能是可以期待的？我想「可購物的內容 ( Shoppable Content )」以及「社群商務 ( Social Commerce )」或許是值得觀察的。
可購物的內容 ( Shoppable Content )
可購物的內容 ( Shoppable Content ) 指的是在網路上看到的各種內容，不論是文章或是影片，使用者都能在看到內容的當下，直接將其中有興趣的商品導入電商的購物流程中。
2022 年初的時候，Instacart 與 TikTok、Hearst 內容媒體集團合作，推出使用者在瀏覽做菜影片或是食譜網站時，可以直接連到 Instacart 將食譜內的食材加入購物車，並且結帳。
Walmart 也有同樣的做法，在多個內容媒體網站上，嵌入食材清單以及加入購物車的按鈕，在 TODAY 的網站上，甚至還可以選擇推薦的、最低價的、最不浪費的、有機的食材組合：
Tomorrow Retail Consulting 的研究認為「可購物的食譜 ( Shoppable Recipe )」對於主打 Grocery 產品的線上購物平台，是一個很強大的獲客工具，有機會佔到 5–8% 的營收。
除了嵌入內容媒體網站之外，Walmart 也與互動影片開發公司 Eko 合作了一個 COOKSHOP 網站，為這個功能再提供了一個完備的資源。使用者可以在網站上看做菜的影片，與影片互動，在過程中選擇自己要的版本，像是下圖可以選擇要加咖啡，或是加巧克力的版本，點擊後影片就會往所選的版本繼續播放：
影片播放完後，可以點擊 Shop your ingredients
會跳出一個畫面，輸入你所在的郵遞區號來找到最近的 Walmart：
除此之外，COOKSHOP 網站也積極與名人合作內容的產製：
在這些可購物的內容 ( Shoppable Content ) 中，不論是網站食譜或是做菜影片，都有一個關鍵要素是提供內容的「創作者」，自然地就把「社群商務 ( Social Commerce ) 」這個概念也帶了出來。
社群商務 ( Social Commerce )
以個人或小團體作為一個影片創作單位，並且提供穩定獲利模式的 YouTube 已然成為大眾休閒娛樂中不容忽視的一塊。近年來以影片為基礎的社群軟體，如 Instagram、TikTok 逐漸成為主流。許多意見領袖 ( Influencer ) 在這些平台上建立起自己的個人品牌，其中有些人藉著直播或是導購平台，同時為電商以及個人都帶來了獲利。Walmart 也在直播上積極部署，與 TikTok, Twitter 等平台進行「可購物的直播 ( Shoppable Livestream )」。這些都是社群商務 ( Social Commerce ) 的實踐之一。
什麼是社群商務 ( Social Commerce)？Accenture 提供了一個定義 “The integration of social experiences and ecommerce transactions in a single path to purchase, enabled by a platform.” 以及分類：
在 Accenture 的報告中，預估在 2025 年以前，社群商務 ( Social Commerce ) 將會佔總體電商營收的 16.7%。報告中有一張社群商務生態系的架構圖：
顯然，已經有不少 Player 開始佈局當中 Platforms 的角色。平台方如 TikTok 為社群商務 ( Social Commerce ) 新增了更多的廣告格式。BNPL 平台 Klarna 近期也推出了 Creator Platform，媒合電商與創作者。電商可以透過平台聯繫創作者，創作者可以在平台上設定自己的佣金 (Commision) 比例，並且擁有一個統一的平台，管理檢視自己導購的效益：
Walmart 也在近期推出了自己的 Creator Platform，相信結合現有的 Walmart Connect，以及 Walmart 在可購物的內容 ( Shoppable Content ) 上的佈局，應該可以有一個顯著的綜效。
總結
Walmart 近期為年末購物潮做好全面準備，除了上述內容以外，也與 Stylitics 合作推出 AI 推薦服裝搭配組合，利用 AR 技術讓消費者模擬家電擺在家中的實際效果，與 Netflix 合作推出 Netflix 專區等等。看著零售龍頭大規模的佈局，讓我相信電商也能像產品導向式成長的服務一般，藉著軟體功能的開發，吸引更多消費者、保留消費者，並且讓消費者帶來更多消費者。
一般的「產品導向式成長」似乎比較指稱在產品本身環境內的開發，而分享的這些案例，更著力於從產品以外的環境，帶入產品本身的環節。但藉著產品軟體功能的開發，來吸引更多人、帶來更多營收的本質是一致的，也想藉著這個概念來思考零售業在價格戰以外的其他選擇。
透過「可購物的內容 ( Shoppable Content ) 」結合「社群商務 ( Social Commerce ) 」，消費者不再是主動地想到需要什麼，或是收到活動優惠的訊息才進到電商網站，而是在日常瀏覽社群平台、媒體平台時，就能從自身黏著度較高的意見領袖 ( Influencer ) 上看到商品，並且直接完成購物，同時也能為自身喜愛的意見領袖 ( Influencer ) 提供更多創作的資源。
同時也在想，現在電商靠著 Product Feed 來與廣告、導購網站做介接，消費者可以從外站，連到電商網站的商品專頁 ( Product Detail Page )，然後進行結帳。如果往後「可購物的內容 ( Shoppable Content ) 」、「社群商務 ( Social Commerce ) 」發展得更成熟時，也許電商網站前端介面的重要性會再降低，特別是首頁，從「首頁 → 商品目錄頁 → 商品專頁 → 購物車頁 → 結帳」的流程，變成 「商品專頁 → 購物車頁 → 結帳」或是「購物車頁 → 結帳」成為主要線上購物流程。特別是「購物車頁 → 結帳」也許有機會與合作平台用 API 對接，直接在該平台完成購物流程，連電商網站都不用進去，我想這也是最近另一個科技趨勢流行詞「無頭式電商 ( Headless Commerce ) 」 出現的原因。